Histoire des établissements Battard
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La Modernisation de l'outil et agrandissement du réseau

Dans un contexte de modernisation rapide et d’émergence d’une « société d’abondance, la distribution de masse révolutionna ses méthodes. Battard s’ouvrit davantage au monde et modernisa drastiquement ses installations de grossiste afin de conserver une place de choix dans cette reconfiguration du secteur. En parallèle, il passa pragmatiquement au libre-service puis au supermarché intégré.

Contrairement à la période d’avant-guerre qui incitait à un certain conservatisme, le contexte des années 1950 exigeait de l’audace. Les concurrents n’avaient pas attendu et les grandes chaînes nationales, après avoir grappillé des parts de marché aux indépendants, finiraient tôt ou tard par s’attaquer à celles des acteurs de taille intermédiaire. Jacques Battard, devenu gérant-délégué en 1948, comptait pousser loin la modernisation des équipements et l’agrandissement du réseau.

Jacques Battard

 

Dans les années 1950 et 1960, les bureaux et entrepôts furent agrandis plusieurs fois. Ces derniers s’étendaient sur 20.000 m² en 1966 et furent encore élargis l’année suivante.

Bureaux
Palettisation

 

On y ajouta une unité moderne de soutirage de vins et une machine SIG à empaqueter le café au rythme de 4000 paquets / heure.

café

Empaquetage du café
Unité de soutirage des vins Soutirage

 

Un réel effort fut apporté au développement du stockage et de la vente des produits frais. La palettisation augmenta la productivité. L’assortiment comptait 4000 références, et 200 tonnes de marchandises étaient expédiées chaque jour dans 500 points de ventes, convoyées par une flotte de 40 camions.

Flotte

 

Pour gérer l’intensification des transactions, l’entreprise acquit en 1963 un ordinateur IBM à disques : une première chez un grossiste en alimentation.

Bureau comptabilité
Premier IBM

 

Publicité et promotion des années 1950-1960

La Firme alloua des budgets non négligeables au renforcement de sa marque, allant jusqu’à sponsoriser le tour de France en 1955 et 1956. Le slogan « Tôt ou tard, cafés Battard » retentissait au sein de la célèbre caravane. Le café constituait le cheval de bataille de la Maison, en tant qu’élément différenciateur par rapport à la concurrence.

cafés Battard
publicité café
Timbres
Publicité
Timbres B
bon de réduction

 

L’organisation commerciale s’appuyait sur un réseau de « voyageurs de commerce » dont le rôle était de convaincre un maximum de détaillants de référencer les produits Battard. Les arguments de vente ne manquaient pas, comme le rappelle cette lettre de Michel Battard au représentant Hector Cauchies:

Lettre félicitations

Le libre service et les premiers supermarchés


Dans les années 1950, le réseau commercial était avant tout composé d’un grand nombre de très petits magasins indépendants, densément implantés dans un rayon de 50 kilomètres autour du siège de l’entreprise. Le libre-service se popularisait en Belgique depuis 1957. Battard s’engagea dans ce mouvement irréversible. En quelques années, une importante proportion des succursales et de magasins indépendants se convertit au nouveau système de vente.

Libre-service

Libre service

 

Le passage au supermarché fut assez naturel, dans un contexte d’intense développement des grandes surfaces permis par l’absence de restrictions légales entre 1961 et 1975. Le patrimoine immobilier fut l’agent de reconversion. Battard vendit progressivement les immeubles de ses succursales traditionnelles pour réinvestir dans les supermarchés. Le premier supermarché fut inauguré en 1970 à Chapelle-lez-Herlaimont, sous l’enseigne CASH 136, du nom de la méthode de vente faisant varier le prix d’un article selon que le client en achetait une, trois ou six unités. Les premiers points de vente se révélèrent minimalistes. Ils étaient aménagés dans de vieux bâtiments, bien localisés et remis en état. Au départ, le réseau logistique n’était pas encore adapté. Ci-dessous le plan du premier supermarché.

Plan du supermarché de Chapelle

Rapidement, le positionnement évolua vers une formule plus qualitative, ayant pour ambition de se différencier des concurrents par un accueil et un service de qualité et de proximité, et surtout un assortiment complet de produits frais, dont il était indispensable de maîtriser tous les paramètres de la distribution. L’entreprise commença à construire en propre des magasins mieux adaptés à la formule envisagée, avec des parkings faciles et une distribution d’essence à bon marché.

 

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